如何做到「創新」？試試 用途理論，3 步驟想出有價值的好點子
每每談到「創新」，都會讓人覺得很困擾——我們都知道想開始創業要懂得創新、做出市場差異化，找到那個可以賺錢的方法。
但是「創新」到底要怎麼做？我們要怎麼知道突然靈機一動想到的點子，是真的可以用？而不是冒險去做一項不確定會不會成功的嘗試？
試試「用途理論」！
前陣子，我看了一本由 哈佛大學克里斯汀生教授 所寫的書——《創新的用途理論》，這本書透過大量的案例，教我們要如何運用「用途理論」，想出有價值而且可行的獲利模式。
那什麼是「用途理論」？你可以用一句話來理解——
顧客是為了完成某項「任務(Job)」才「雇用(hire)」你的產品或服務。
所以，成功的創新是：找出產品或服務的「用途」，並幫助顧客在「特定情境」下完美地達成任務。舉個例子：
單以「為出差的人提供過夜的地方」來說，Airbnb 也許不是最好的選擇，因為還有其他飯店、旅館能夠提供比 Airbnb 還舒適的空間，也不必和陌生人同睡。
但 Airbnb 為什麼會成功？因為它為「需要出差，但不想花太多錢、想體驗當地生活」這樣特定情境下的人，提供了最好的解決方法。
那麼要如何「創新」？有 3 個步驟：
STEP 1：發覺潛在用途
你要去觀察消費者在特定情境中想獲得什麼進步？可以從 5 個面向尋找：
- 從「自己或別人的生活中」尋找：從自身經驗開始，觀察生活中有哪些還沒被解決的問題？它對其他人來說也許也很重要。
例如：對 Lo-fi house 來說，一個空間的風格很重要，能夠顯現出個人的風格和特色，但多數室內裝潢都太過精緻、缺少風格，而且需要大筆開銷，因此他們推出了室內裝潢改造的服務，除了幫客戶改造以外，也教導有同樣興趣的粉絲如何輕鬆改造自己的居家空間。
- 從「尚未消費」當中尋找：為什麼部分消費者沒有購買產品或服務？是不是因為他們找不到滿意的方案，所以決定乾脆不消費？
例如：有些人為什麼遲遲不投資理財？也許是因為他們覺得理財相關的書籍有很多專有名詞難以理解，或是每天都要記帳覺得很麻煩，那是否有更簡單的方式能夠讓他們輕鬆上手？
- 從「勉強湊合的作法」中尋找：當人們為了解決問題而勉強拼湊出一種解決方式，就是因為現有市場上還沒有能夠他完美達成任務的產品。
例如：我們希望看到有深度內涵、客觀清楚的新聞，但在「志祺七七」這個頻道出現之前，我們只能從手邊的報章雜誌，或是電視上偏頗的資訊去了解一件事情發生的原委。
- 從「沒人想做的事」中尋找：例如不想出門買三餐（所以有了Ubereat）、不想打掃家裡（有了掃地機器人）、不想去書店買書（有了網路書店和電子書）⋯⋯等等，這些「負面用途」往往是創新的機會。
- 從「不尋常的用途」中尋找：觀察顧客怎麼用你的產品，也可以發現很多新的商機。例如：蘇打粉除了被拿來烘焙以外，也可以加入洗衣粉、混入牙膏，或是打開盒子放在冰箱裡除臭。
STEP 2：創造想要的體驗
多數時候，顧客購買一項產品並不只是為了產品的「功能」，還可能是為了滿足「情感」或「體驗」，但通常他們都不太能準確地說出自己想要什麼，因為人們從想要某個東西，到真正購買產品的流程和心境轉折是非常細膩的。
所以在這個階段，我們要化身成為顧客，想像自己在拍一部紀錄片，模擬從「有需求」到「真正消費」的過程和體驗，而這部片裡面要包含以下的元素——
- 我想要達成什麼任務？
- 我碰到了什麼樣的困擾？這些困擾發生在什麼樣的情境？（誰、何時、哪裡、做什麼事情的時候）
- 阻礙我完成任務的因素是什麼？
- 在選擇某樣產品時，我需要淘汰掉哪些選項？（包括已養成的習慣、金錢、損失掉的時間、其他方案⋯⋯）
舉例來說：
我剛和朋友逛完街，提著大包小包想要從這裡回家。
手上的東西很重，我只想要趕快抵達目的地，但是我並不想要站在街道旁花時間等待（甚至必須要走到比較有可能會有計程車的路段才攔得到），或必須和陌生人搶搭計程車。
而且我並不清楚會攔到什麼樣的計程車，那台車坐得下我們五個人嗎？司機可不可靠？我從這裡回到家的費用多少？我現在身上的錢不知道夠不夠，需要先去領錢嗎？還是我乾脆改搭捷運？或是請朋友來接送我？
於是，在這樣的情境下，Uber 誕生了。
你可以在手機上按幾個鈕，就知道幾分鐘後會有車子來接你，你可以選擇想要的車型，也可以清楚知道司機的個人資訊，更不必擔心錢包沒有足夠的現金。
當你把這些線索和觀察拼湊起來，就可以勾勒出顧客在過程中的心路歷程、煩惱的時刻和感受到的挫敗，了解他們真正想要完成什麼任務、是什麼因素阻礙了他們？
你不僅僅是把產品和服務推到市場而已，還是在營造一種體驗，幫顧客完美地達成他們想要的任務；而這些易於競爭對手的體驗，就是顧客在挑選某種產品、不選其它產品的標準。
這樣的方法其實也適用於「設定目標受眾」，你可以閱讀這篇文章：訪客留不住？ 3個簡單步驟，精準定義你的目標受眾
STEP 3：以用途為核心進行整合
如果說「勾勒顧客的故事、創造出體驗」是創新的方法，那麼「以用途為核心」進行整合，就是一間公司能夠延續創新，而且屹立不搖的原因！
以 IKEA 為例，他的客群不是由人口特質（年紀、性別、收入）所界定，而是帶著共同的任務進到賣場：我希望在一天內買完所有的傢俱，因為隔天我要上班。
但他們可能會面臨到「商品很難靠自家的車子運送」、「購物時小孩一直吵鬧怎麼辦」、「逛傢俱很費時，肚子餓時怎麼辦？」、「我家有工具能夠組裝傢俱嗎？」⋯⋯等等諸如此類的問題。
所以 IKEA 把這些問題整合在一起，設計出了購物流程順暢、各式需求能夠被輕鬆解決的消費體驗，而這樣的體驗難以被模仿，是它最大的競爭優勢之一。
當你的品牌以用途為核心進行整合，並且多次都完美地達成顧客想完成的任務，那麼久而久之，你的品牌就會進階成為「目的性品牌」，別人一想到某件任務，就會想到你。
例如：想在今天就把傢俱搞定，會聯想到「IKEA」；想用最快的速度把東西送達，會想到「聯邦快遞 FedEx」；有上網找資料的需求，就會想「Google」一下。
目的性品牌就像是終極的競爭優勢，當消費者有想要完成的任務時，能夠清楚的告訴他：「別再找了，因為只要雇用我，就能完美地達成任務！」
小結：創新來自於為顧客解決問題
以往我們對於「創新」的印象都是突發奇想的點子，甚至認為這樣的創新需要一點運氣，才能夠剛好的打進消費者的內心。
但這本書最主要的概念就是，當你知道如何從使用過程中的微小部分發現那些不太順暢、用起來不方便、有點勉強湊合著用的產品，並找出滿足消費者的「用途」，那麼創新就不再是一件需要碰運氣的事。
作者提出，我們在提供服務或產品時，很容易絞盡腦汁地思考：如何提高產品規格、降低生產成本，也會根據數據分析來知道 68% 的顧客比較喜歡 A，80% 的女性比較喜歡 B，但卻很少從頭思考「起因」是什麼？
那些我們根據產品的屬性、顧客的特質、趨勢或競爭反應等得到的資訊，只會概略地表示購買的消費者是誰，但不會說明顧客是在什麼樣的情境下選擇你的產品，如果換了一個情境，他們還會有一樣的選擇嗎？
因此，運用「用途理論」最重要的一點就是
設身處地的思考顧客會在什麼樣的「情境」下，選擇你的產品或服務？他們會面臨什麼樣的困難？而你創新的契機，就是找到那個可以幫他們移除阻礙、完美達成任務的最佳方法！
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