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25 1 月 2020
品牌策略

如何做到「創新」?試試 用途理論,3 步驟想出有價值的好點子

每每談到「創新」,都會讓人覺得很困擾——我們都知道想開始創業要懂得創新、做出市場差異化,找到那個可以賺錢的方法。

但是「創新」到底要怎麼做?我們要怎麼知道突然靈機一動想到的點子,是真的可以用?而不是冒險去做一項不確定會不會成功的嘗試?


試試「用途理論」!

前陣子,我看了一本由 哈佛大學克里斯汀生教授 所寫的書——《創新的用途理論》,這本書透過大量的案例,教我們要如何運用「用途理論」,想出有價值而且可行的獲利模式。

那什麼是「用途理論」?你可以用一句話來理解——

顧客是為了完成某項「任務(Job)」才「雇用(hire)」你的產品或服務。

所以,成功的創新是:找出產品或服務的「用途」,並幫助顧客在「特定情境」下完美地達成任務。舉個例子:

單以「為出差的人提供過夜的地方」來說,Airbnb 也許不是最好的選擇,因為還有其他飯店、旅館能夠提供比 Airbnb 還舒適的空間,也不必和陌生人同睡。

但 Airbnb 為什麼會成功?因為它為「需要出差,但不想花太多錢、想體驗當地生活」這樣特定情境下的人,提供了最好的解決方法。

那麼要如何「創新」?有 3 個步驟:

STEP 1:發覺潛在用途

你要去觀察消費者在特定情境中想獲得什麼進步?可以從 5 個面向尋找:

  • 從「自己或別人的生活中」尋找:從自身經驗開始,觀察生活中有哪些還沒被解決的問題?它對其他人來說也許也很重要。
例如:對 Lo-fi house 來說,一個空間的風格很重要,能夠顯現出個人的風格和特色,但多數室內裝潢都太過精緻、缺少風格,而且需要大筆開銷,因此他們推出了室內裝潢改造的服務,除了幫客戶改造以外,也教導有同樣興趣的粉絲如何輕鬆改造自己的居家空間。
  • 從「尚未消費」當中尋找:為什麼部分消費者沒有購買產品或服務?是不是因為他們找不到滿意的方案,所以決定乾脆不消費?
例如:有些人為什麼遲遲不投資理財?也許是因為他們覺得理財相關的書籍有很多專有名詞難以理解,或是每天都要記帳覺得很麻煩,那是否有更簡單的方式能夠讓他們輕鬆上手?
  • 從「勉強湊合的作法」中尋找:當人們為了解決問題而勉強拼湊出一種解決方式,就是因為現有市場上還沒有能夠他完美達成任務的產品。
例如:我們希望看到有深度內涵、客觀清楚的新聞,但在「志祺七七」這個頻道出現之前,我們只能從手邊的報章雜誌,或是電視上偏頗的資訊去了解一件事情發生的原委。
  • 從「沒人想做的事」中尋找:例如不想出門買三餐(所以有了Ubereat)、不想打掃家裡(有了掃地機器人)、不想去書店買書(有了網路書店和電子書)⋯⋯等等,這些「負面用途」往往是創新的機會。
  • 從「不尋常的用途」中尋找:觀察顧客怎麼用你的產品,也可以發現很多新的商機。例如:蘇打粉除了被拿來烘焙以外,也可以加入洗衣粉、混入牙膏,或是打開盒子放在冰箱裡除臭。

STEP 2:創造想要的體驗

多數時候,顧客購買一項產品並不只是為了產品的「功能」,還可能是為了滿足「情感」或「體驗」,但通常他們都不太能準確地說出自己想要什麼,因為人們從想要某個東西,到真正購買產品的流程和心境轉折是非常細膩的。

所以在這個階段,我們要化身成為顧客,想像自己在拍一部紀錄片,模擬從「有需求」到「真正消費」的過程和體驗,而這部片裡面要包含以下的元素——

  1. 我想要達成什麼任務?
  2. 我碰到了什麼樣的困擾?這些困擾發生在什麼樣的情境?(誰、何時、哪裡、做什麼事情的時候)
  3. 阻礙我完成任務的因素是什麼?
  4. 在選擇某樣產品時,我需要淘汰掉哪些選項?(包括已養成的習慣、金錢、損失掉的時間、其他方案⋯⋯)
舉例來說:

我剛和朋友逛完街,提著大包小包想要從這裡回家。

手上的東西很重,我只想要趕快抵達目的地,但是我並不想要站在街道旁花時間等待(甚至必須要走到比較有可能會有計程車的路段才攔得到),或必須和陌生人搶搭計程車。

而且我並不清楚會攔到什麼樣的計程車,那台車坐得下我們五個人嗎?司機可不可靠?我從這裡回到家的費用多少?我現在身上的錢不知道夠不夠,需要先去領錢嗎?還是我乾脆改搭捷運?或是請朋友來接送我?


於是,在這樣的情境下,Uber 誕生了。

你可以在手機上按幾個鈕,就知道幾分鐘後會有車子來接你,你可以選擇想要的車型,也可以清楚知道司機的個人資訊,更不必擔心錢包沒有足夠的現金。

當你把這些線索和觀察拼湊起來,就可以勾勒出顧客在過程中的心路歷程、煩惱的時刻和感受到的挫敗,了解他們真正想要完成什麼任務、是什麼因素阻礙了他們?

你不僅僅是把產品和服務推到市場而已,還是在營造一種體驗,幫顧客完美地達成他們想要的任務;而這些易於競爭對手的體驗,就是顧客在挑選某種產品、不選其它產品的標準。

這樣的方法其實也適用於「設定目標受眾」,你可以閱讀這篇文章:訪客留不住? 3個簡單步驟,精準定義你的目標受眾


STEP 3:以用途為核心進行整合

如果說「勾勒顧客的故事、創造出體驗」是創新的方法,那麼「以用途為核心」進行整合,就是一間公司能夠延續創新,而且屹立不搖的原因!

以 IKEA 為例,他的客群不是由人口特質(年紀、性別、收入)所界定,而是帶著共同的任務進到賣場:我希望在一天內買完所有的傢俱,因為隔天我要上班。

但他們可能會面臨到「商品很難靠自家的車子運送」、「購物時小孩一直吵鬧怎麼辦」、「逛傢俱很費時,肚子餓時怎麼辦?」、「我家有工具能夠組裝傢俱嗎?」⋯⋯等等諸如此類的問題。

所以 IKEA 把這些問題整合在一起,設計出了購物流程順暢、各式需求能夠被輕鬆解決的消費體驗,而這樣的體驗難以被模仿,是它最大的競爭優勢之一。

當你的品牌以用途為核心進行整合,並且多次都完美地達成顧客想完成的任務,那麼久而久之,你的品牌就會進階成為「目的性品牌」,別人一想到某件任務,就會想到你。

例如:想在今天就把傢俱搞定,會聯想到「IKEA」;想用最快的速度把東西送達,會想到「聯邦快遞 FedEx」;有上網找資料的需求,就會想「Google」一下。

目的性品牌就像是終極的競爭優勢,當消費者有想要完成的任務時,能夠清楚的告訴他:「別再找了,因為只要雇用我,就能完美地達成任務!」


小結:創新來自於為顧客解決問題

以往我們對於「創新」的印象都是突發奇想的點子,甚至認為這樣的創新需要一點運氣,才能夠剛好的打進消費者的內心。

但這本書最主要的概念就是,當你知道如何從使用過程中的微小部分發現那些不太順暢、用起來不方便、有點勉強湊合著用的產品,並找出滿足消費者的「用途」,那麼創新就不再是一件需要碰運氣的事。

作者提出,我們在提供服務或產品時,很容易絞盡腦汁地思考:如何提高產品規格、降低生產成本,也會根據數據分析來知道 68% 的顧客比較喜歡 A,80% 的女性比較喜歡 B,但卻很少從頭思考「起因」是什麼?

那些我們根據產品的屬性、顧客的特質、趨勢或競爭反應等得到的資訊,只會概略地表示購買的消費者是誰,但不會說明顧客是在什麼樣的情境下選擇你的產品,如果換了一個情境,他們還會有一樣的選擇嗎?

因此,運用「用途理論」最重要的一點就是

設身處地的思考顧客會在什麼樣的「情境」下,選擇你的產品或服務?他們會面臨什麼樣的困難?而你創新的契機,就是找到那個可以幫他們移除阻礙、完美達成任務的最佳方法!

免費支持】如果你幫我拍手 5 下,我有機會獲得內容創作的酬勞哦!

TAGS:創新靈感點子
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